Gaian blogi

Vastuullisuudesta pitää myös kertoa

21.10.2019

Mitä ja miten viestiä yrityksen vastuullisuudesta? Kysymys on yrityksille erittäin ajankohtainen, koska kuluttajien arvot sekä yrityksiin kohdistuvat odotukset ja luottamus ovat tutkimusten mukaan voimakkaassa murroksessa. Kuluttajat ovat aidosti kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta ja haluavat kuulla vastuullisista teoista. Tämä luo yrityksille täysin uudenlaisia liiketoimintamahdollisuuksia yhteiskunnallisen vaikuttamisen kautta.

Kansan arvot (2018) -tutkimuksen mukaan valtaosa suomalaisista (95 %) on huolestunut ympäristön tilasta ja erityisesti naisilla ja nuorilla huoli on selvästi kasvanut viime vuosina. Uusin ilmastobarometri (2019) taas kertoo yhä useamman suomalaisen (41 %) muuttaneen toimintaansa ilmastonmuutoksen vuoksi. Yrityksiltä kuluttajat odottavat ratkaisuja ja toimia ympäristön ja ilmaston hyväksi.

Samaan aikaan yhteiskunnassamme tapahtuu voimakas luottamuksen polarisaatio. Puhutaan totuuden jälkeisestä ajasta, jota leimaavat valeuutiset. Siinä missä kuluttajien luottamus perinteisiin medioihin ja hallituksiin on romahtanut, luottamus yrityksiin on noussut ennätystasolle. 71 % suomalaisista luottaa yrityksiin erittäin paljon tai melko paljon, kun taas hallituksella tämä luku on pohjalukemissa, 31 %.

Viime vuosina myös kuluttajien arvostus suomalaisia yrityksiä kohtaan on noussut. Yritykset nähdään hyvinä työantajina ja vastuullisina toimijoina. Työllistäminen ja verojen maksaminen eivät kuitenkaan enää riitä, yrityksiltä odotetaan myös edelläkävijyyttä ja yhteiskunnallista vaikuttamista. Erityisesti nuoret kuluttajat, ns. milleniaalit, antavat yrityksille yhä laajemman mandaatin ja tehtäviä, jotka pohjoismaisessa hyvinvointivaltiossa on perinteisesti nähty hallituksen tonttina. Vastuullisuus nähdään yhä tärkeämpänä kriteerinä myös työpaikkaa valittaessa. Vastuulliset työnantajat houkuttelevat nykyosaajia, joille työn merkityksellisyys on tärkeä osatekijä työssä viihtymisessä ja työhyvinvoinnissa.

Miten yritysten sitten tulisi viestiä vastuullisuudesta? Kuluttajat haluavat tietoa konkreettisista vastuullisuusteoista ja tämän tiedon on oltava helposti saatavilla. Perinteiset vastuullisuusraportit tavoittavat parhaimmillaankin vain murto-osan yrityksen asiakkaista ja sidosryhmistä. Valitettavan usein ne jäävät pölyttymään bittiavaruuteen. Teoista tulee viestiä niin, että kuluttaja löytää tiedon helposti käyttämissään viestintäkanavissa. Erityisesti nuorille kuluttajille yritysten kaupalliset viestit ja kanavat näyttäytyvät yhtä uskottavina kuin yrityksen ulkopuolisista lähteistä saatu tieto. Yrityksiltä odotetaan ennen kaikkea läpinäkyvää ja asiantuntevaa viestintää.

Yritysten on aika nähdä vastuullisuudesta viestimisen todellinen potentiaali. Liian moni yritys kokee vastuullisuusviestinnän ”välttämättömänä pahana” ja jättää syystä tai toisesta viestimättä hyvät tekonsa, toimintaympäristöään parantavat innovaationsa tai yhteiskunnallisesti merkittävät mielipiteensä. Nykykuluttajaa nämä tarinat kiinnostavat, ja yrityksillä on käytössään yhä enemmän kuluttajien hyväksymiä viestintäkanavia ja mahdollisuuksia kohdata asiakkaansa.

Miten sitten yhdistää kuluttajien kasvava luottamus ja odotukset sekä yrityksen vastuulliset teot menestysreseptiksi? Viestinnän pohjan luo yrityksen taito kuunnella asiakkaitaan ja muita sidosryhmiään. Vastuullisilla yrityksillä, joilla on todellinen ymmärrys asiakkaidensa ajattelusta, tiedosta, odotuksista ja mieltymyksistä on enemmän mahdollisuuksia kuin koskaan luoda vastuullisuudesta arvoa yritykselle ja sen sidosryhmille.

Kun yritys onnistuu tunnistamaan sidosryhmiensä arvot, heitä kiinnostavat teot ja heidät tavoittavat kanavat, vastuullisuusviestinnän mahdollisuudet ovat lukemattomat ja vain viestijän kyvyt ja rohkeus ovat rajana. Tekojen ja viestien perustana tulee olla yrityksen oma identiteetti, jotta niistä välittyy aito innostus ”omaan asiaan”. Erittäin tärkeää on, että yritysvastuupuheet ja -teot ovat linjassa.

Aina ei kuitenkaan kannata pidättäytyä selkeästi omalla tontillaan, yritykselle tavanomaisissa viesteissä. Yhteiskunnallisesti rohkeat mielipiteet ja henkilöt niiden takana kiinnostavat. Finlayson näytti Naisen euro -tasa-arvokampanjallaan miten vastuullisuudesta voi tulla eturivin uutinen. Kohta kaksisataa vuotta täyttävä edelläkävijä kertoo päivittäiseen liiketoimintaansa kuuluvan suvaitsevaisuutta ja tasa-arvoa edistävät konkreettiset teot. Vakiintuneiden ja usein pinttyneidenkin käytäntöjen ja ajattelutapojen tuulettamisessa on luonnollisesti myös omat riskinsä, mutta toisaalta pienilläkin teoilla ja sanoilla on mahdollisuus johtaa aitoon vaikuttamiseen. Kuluttajat odottavat innolla kuka nousisi konkreettisilla teoilla ympäristö- ja ilmastoteoilla alansa Finlaysoniksi.

 

Kirjottaja

Jenni Mikkola, konsultti

Gaia Consulting Oy

 

Jaa artikkeli:

Twitter Facebook LinkedIn

Subscribe to Gaia Telegraph

Join our mailing list to catch the latest news and insights on sustainable business solutions!

Subscribe

By subscribing, you give us the permission to store the submitted information and to send you our newsletters. Your information will be kept safe and used only by Gaia.