Gaian blogi

Vastuullisen kuluttamisen peruskysymys: muna vai kana?

04.12.2020

Kuluttajat eivät voi tehdä vastuullisia valintoja, elleivät yritykset auta tekemällä vastuullisten valintojen tekemisestä riittävän helppoa ja kohtuuhintaista.

Elintarvikkeisiin ja muihin kuluttajatuotteisiin erikoistunut kansainvälinen monialayhtiö Orkla julkaisi reilu viikko sitten vuosittaisen kyselytutkimuksensa, joka mittaa kuluttajien vastuullisuusasenteita neljässä Pohjoismaassa ja kolmessa Baltian maassa. Orkla Sustainable Life Barometer -tutkimus on alallaan poikkeuksellisen laaja, sillä siihen on haastateltu yhteensä 7000 ihmistä, tuhat kussakin tutkitussa maassa.

Tutkimuksen tulokset puhuvat samaa kieltä kuin useimmat viimeaikaiset selvitykset Suomessa ja maailmalla. On selvää, että suomalaiset ymmärtävät jatkuvasti paremmin, millaiseen inhimilliseen ja taloudelliseen katastrofiin ilmastokriisi voi johtaa elleivät asiat muutu, ja että koronakriisi on vain vahvistanut ymmärrystä. Yhtä selvää on se, että lisääntyvä tietoisuus kääntyy arkipäivän valinnoiksi ja kulutuspäätöksiksi astetta hitaammin.

Orklan tutkimuksen perusteella suomalaiset kuluttajat ovat kiitettävän valveutuneita ja vaativat yrityksiltä luotettavaa ilmasto- ja vastuullisuustietoa. Mutta riittääkö se?

 

” Kummalla on päävastuu kestävästä kehityksestä, kuluttajilla vai yrityksillä? Lyhyt vastaus kuuluu: molemmilla.

 

Toisin sanoen, kummalla on päävastuu kestävästä kehityksestä, kuluttajilla vai yrityksillä?

Lyhyt vastaus kuuluu: molemmilla.

Kuluttajan tietoisuus maailman tilasta ei muutu ostopäätökseksi ilman että tuote on kaupan oikeassa paikassa ja oikeaan hintaan. Kuluttaja tekee ostopäätöksensä useimmiten nopeasti (päivittäistavaroissa 2–4 sekunnissa), paljolti pakkauksessa olevan tiedon perusteella.

Ennen tätä lyhyttä hetkeä on kuitenkin tapahtunut paljon. Yrityksen on täytynyt tehdä valtavasti työtä: liiketoimintapäätöksiä, tuotekehitystä, raaka-aineiden hankintaa, jalostusta, rahoitusta, markkinointia, myyntiä, oikean hyllypaikan tavoittelua, saatavuuden turvaamista.

Tämäkään ei riitä, jos tavoitteena on se, että kuluttaja tekisi vastuullisen valinnan. Jotta ostaja osaisi tarttua oikeaan pakkaukseen, yrityksen on täytynyt ensin mitata tuotteen hiilijalanjälki sekä laatia ohjelma sen pienentämiseksi ja mahdollisesti kompensoimiseksi. Sen jälkeen brändin on täytynyt löytää tapa kertoa asiakkaalle valtava määrä asioita tuotteen ilmastoystävällisyydestä, raaka-aineista, ravintoarvoista ja paikallisuudesta – helposti ymmärrettävällä, mukaansatempaavalla, kilpailijoista erottuvalla tavalla.

 

Kaksi kolmesta suomalaisesta: vastuullinen valinta on vaikea tunnistaa
Vastuullisuus on kaikkea muuta kuin yksinkertaista, oli kyse sitten kuluttajien tai yritysten valinnoista. Kuluttaja ei voi läheskään aina tehdä yksinkertaista valintaa hyvän ja huonon vaihtoehdon välillä. Peräti 69 prosenttia suomalaisista kuluttajista on Orklan tutkimuksen mukaan sitä mieltä, että vastuullisen valinnan tunnistaminen on vaikeaa.

 

” Jotta yritys voi mahdollistaa vastuullisen valinnan asiakkaalleen, sen täytyy ensin ymmärtää mikä on olennaista juuri sen liiketoiminnalle ja juuri kyseiselle tuotteelle.

 

Yritykselle vastuullisuudessa on kuitenkin vielä enemmän liikkuvia osia. Jotta yritys voi mahdollistaa vastuullisen valinnan asiakkaalleen, sen täytyy ensin ymmärtää mikä on olennaista juuri sen liiketoiminnalle ja juuri kyseiselle tuotteelle.

Kuluttajayrityksen kannalta vastuullisuustyön suurin ongelma liittyy usein oman toiminnan ytimen määrittelyyn. Yritykset toimivat yhä useimmiten matriisiorganisaatioiden vankeina, eivätkä esimerkiksi hankintaosaston, tuotekehityksen ja markkinoinnin näkemykset vastuullisuustyön prioriteeteista läheskään aina kohtaa. Kaiken lisäksi ”vastuullisuus” on yhä useimmiten määritelty yrityksen tukifunktioksi, eikä vastuullisuusajattelu siten ole yrityksen päätöksenteon ytimessä.

 

Vastuullinen kuluttaja äänestää lompakollaan
Kyse on tavallaan muna-kana-ongelmasta. Kuluttajat eivät voi tehdä vastuullisia valintoja, elleivät yritykset auta tekemällä vastuullisten valintojen tekemisestä riittävän helppoa ja kohtuuhintaista. Toisaalta yritykset eivät investoi vastuullisuutensa kehittämiseen, elleivät ne usko, että investoinnit ovat pitkällä aikavälillä kannattavia. Hieman kärjistäen: kuluttajat tarvitsevat vastuullisempia tuotteita, mutta yritykset eivät tee niitä ennen kuin kuluttajat ostavat niitä.

 

” Yhä useampi yritys uskoo, että liiketoiminnan transformaatio kestävälle pohjalle on väistämättä edessä.

 

Onneksi kestävän kehityksen muna-kana-ongelma näyttäisi olevan ratkeamassa. Yhä useampi yritys uskoo, että liiketoiminnan transformaatio kestävälle pohjalle on väistämättä edessä, ja että se on kannattavampaa tehdä nyt eikä sitten kun on jo liian myöhäistä.

Samalla Orklan kuluttajatutkimus osoittaa, että ainakin suomalaiset kuluttajat haluavat tehdä oman osansa vastuullisen kuluttamisen saralla: jopa 58 prosenttia suomalaisista kuluttajista on valmis boikotoimaan yrityksiä, jotka toimivat heidän mielestään vastuuttomasti. Kuluttajabisneksessä ei ole voimakkaampaa muutosvoimaa kuin lompakollaan äänestävä asiakas.

Pasi Rinne

Perustaja, johtaja

Jaa artikkeli:

Twitter Facebook LinkedIn

Subscribe to Gaia Insights?

Join our mailing list to catch the latest news and insights on sustainable business solutions!

Subscribe

By subscribing, you give us the permission to store the submitted information and to send you our newsletters. Your information will be kept safe and used only by Gaia.